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吃出来的盛世元年——2020消费投资复盘
 
http://www.jzpsb1080.com 发布日期:2020/12/31 11:20:13 作者:admin888 

    吃吃喝喝,本来就是人生常态jbo电竞官网,不过在消费品投资领域jbo电竞官网,过去这一直是冷门的存在jbo电竞官网jbo电竞官网。不过jbo电竞官网jbo电竞官网,在2020年jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,形势发生了变化jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。越来越多的消费品牌成为投资人眼中的香馍馍jbo电竞官网jbo电竞官网,融资金额和估值屡创新高jbo电竞官网。

    一个典型现象是jbo电竞官网jbo电竞官网,一些热门的消费品投资项目,已经明显成为了“甲方”jbo电竞官网jbo电竞官网,由于想投进来的资本方太多jbo电竞官网jbo电竞官网,项目方已经开始对资本们挑挑拣拣了jbo电竞官网jbo电竞官网,他们要先看资本对自己项目和赛道的理解jbo电竞官网jbo电竞官网,再来决定见谁不见谁jbo电竞官网jbo电竞官网。

    这种状态jbo电竞官网jbo电竞官网,估计只有二级市场的白酒概念可以比jbo电竞官网。最近有个段子不是说吗?什么?你想让白酒公司给你做路演?你配吗?

    其实即使是从二级市场退出的角度看jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,今年同样是消费品牌的丰收之年jbo电竞官网jbo电竞官网。2020年初在疫情的压力下,良品铺子顶着压力“云敲钟”,如期上市jbo电竞官网jbo电竞官网。熟悉资本市场的人jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,或许会对良品铺子所在的零食赛道有所联想jbo电竞官网。消费品最初让机构和市场意识到可以赚得不亚于科技互联网的收益jbo电竞官网jbo电竞官网,是周黑鸭的上市,这也是天图投资的成名作jbo电竞官网。随后jbo电竞官网,农夫山泉jbo电竞官网jbo电竞官网、名创优品、泡泡玛特、巴比馒头、完美日记陆续IPO上市jbo电竞官网,一个又一个红得发紫的消费项目走完了从一级市场到二级市场的跃迁之旅jbo电竞官网。

    越来越多的投资机构开始投入人力看消费赛道jbo电竞官网jbo电竞官网,一些以前主投科技互联网的资本也开始成立消费组。不过jbo电竞官网jbo电竞官网,事情的另一方面是,消费品赛道迅速升温、项目估值短期内呈指数级增长,也让一些投资方感觉晕眩。比较典型的案例是jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,白家食品可以在6个月内连续完成A\B两轮融资金额过亿的融资jbo电竞官网。而今年7月,36氪披露元气森林接受红杉资本新一轮融资jbo电竞官网,估值超过20亿美元,也就是140亿元人民币jbo电竞官网。而彼时jbo电竞官网,元气森林还是一个市场规模大约在10亿元产能左右的公司jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。

    不少人为错过了元气森林、完美日记这样的公司而懊悔,而这种懊悔最好的解释就是:第一jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,我没看懂jbo电竞官网jbo电竞官网。第二jbo电竞官网jbo电竞官网,价格实在是太贵了jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网!跋衷谙哑吠蹲适钦庋,它成名之前,它求着你jbo电竞官网,它成名之后jbo电竞官网,机构什么都不是。一下子就长得很大了jbo电竞官网!币晃煌渡砥渲械耐蹲示硭档纉bo电竞官网。这从某种程度上说明了消费投资的这一波红利,正在改变“机遇偏爱有准备的头脑”这句话jbo电竞官网。现在是,有没有准备好,大家都在抢jbo电竞官网jbo电竞官网!敖衲昕梢运jbo电竞官网jbo电竞官网,是真正的消费品投资元年jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网!币晃灰幌咄蹲嗜硕曰⑿岜硎jbo电竞官网jbo电竞官网。

    在2019年jbo电竞官网jbo电竞官网,虎嗅曾经撰文《消费投资jbo电竞官网,仍旧是水大鱼小》对消费品投资进行复盘jbo电竞官网jbo电竞官网。而今年jbo电竞官网jbo电竞官网,大鱼则是一条接着一条跳出水面jbo电竞官网jbo电竞官网。那么,其背后的核心推动力是什么?

    消费升级仍旧是一个宽泛的说法jbo电竞官网。发现消费品投资火热的背后主线,其实还是消费者在更加多元细分的场景jbo电竞官网jbo电竞官网,追求着属于自己的“小幸竕bo电竞官网!。

    抄底吃喝

    我们梳理了2020年一些热门案例jbo电竞官网,发现这一轮消费升级带来的投资热,首当其冲的jbo电竞官网jbo电竞官网,仍旧是和吃喝相关的餐饮和食品饮料板块jbo电竞官网。

    2020年部分过亿元(人民币)餐饮和食品融资项目(根据公开资料整理,文章已经提到的项目不再重复):

    2月 锅圈完成5000万美元B轮融资jbo电竞官网。由IDG领投。(7月又完成一轮融资)

    2月 文和友餐饮获投1亿人民币战略投资jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,由加华资本独家投资jbo电竞官网jbo电竞官网。

    3月 巴奴毛肚火锅完成近亿元人民币战略投资jbo电竞官网,由番茄资本独家投资jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。

    4月 a1零食研究所完成近2亿元B+轮投资jbo电竞官网,中金文化消费基金领投jbo电竞官网jbo电竞官网。

    5月 简爱酸奶完成4亿元A轮融资jbo电竞官网jbo电竞官网,投资方包括经纬中国、黑蚁资本等jbo电竞官网。

    5月 自嗨锅完成亿元级别的融资,投资方为经纬中国jbo电竞官网。

    9月 汉口二厂完成亿元级别A+轮融资jbo电竞官网,顺为资本领投jbo电竞官网。

    9月 三顿半完成过亿元B轮融资jbo电竞官网jbo电竞官网,红杉资本领投jbo电竞官网jbo电竞官网。

    12月 和府捞面完成4.5亿元融资jbo电竞官网,投资方为腾讯投资jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。

    今年年初jbo电竞官网,西贝董事长贾国龙通过媒体对外呼吁jbo电竞官网,称西贝在疫情的压力下jbo电竞官网,现金流告急jbo电竞官网。这则消息曾经让人唏嘘不已jbo电竞官网。很多人的第一反应是,西贝尚且如此jbo电竞官网,那么很多中小餐饮品牌的压力可想而知jbo电竞官网。

    不过jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,资本圈却对此嗅出了不同的信号jbo电竞官网。在随后的一段时间内jbo电竞官网jbo电竞官网,一些餐饮的头部品牌都接到了资本的主动问询jbo电竞官网,询问是否有开放融资的计划jbo电竞官网。3月份,文和友和巴奴火锅就拿到融资jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。2020年过半的时候jbo电竞官网,DoNews统计了上半年的66起消费领域投融资事件jbo电竞官网jbo电竞官网,其中jbo电竞官网,食品酒饮无疑是占比最多的jbo电竞官网,但是餐饮美食细分领域紧随其后jbo电竞官网,完成了21笔融资。这个数据还是值得注意的jbo电竞官网jbo电竞官网。毕竟在过去看来jbo电竞官网,餐饮赛道整体并不是一个好的投资方向,A股上市公司比较少,退出困难jbo电竞官网。公司合规难度成本较高,财务报表不够靓丽jbo电竞官网。同时,行业比较传统jbo电竞官网,互联网数字化改造难度比较大jbo电竞官网。

    但是这并不能阻碍餐饮板块的逆势上扬jbo电竞官网。今年年底,做早餐的巴比馒头主体公司中饮股份成功上市jbo电竞官网,虎嗅曾经撰文《2元一个包子,17年吃出一个上市公司》给予解读jbo电竞官网。而就在最近jbo电竞官网,腾讯投资4.5亿元jbo电竞官网jbo电竞官网,领投和府捞面D轮融资。算是给这一年的餐饮投资画上句号。

    这里说的餐饮jbo电竞官网jbo电竞官网,还是比较传统意义上的餐饮板块jbo电竞官网,如果我们把一些延伸出来的板块也算进来jbo电竞官网jbo电竞官网,那么今年无疑是大餐饮消费的好时代。

长沙超级文和友 虎嗅摄影

    比如在新式茶饮板块jbo电竞官网,奈雪的茶完成了新一轮融资,估值16亿美金,投资方为深创投jbo电竞官网jbo电竞官网。而以规模取胜的蜜雪冰城jbo电竞官网,在达到万店节点的同时jbo电竞官网,在高瓴资本、美团旗下龙珠资本的支持下jbo电竞官网,蜜雪冰城计划融资10亿—20亿元,估值约200亿人民币jbo电竞官网。业内还有传闻说这将是上市前的最后一轮融资jbo电竞官网jbo电竞官网。当然jbo电竞官网,这话自然也会加大投资机构的焦虑感jbo电竞官网。

    整个大餐饮板块被热捧的背后原因是什么?疫情的影响只是一个原因,毕竟资本不是救火员jbo电竞官网,很多餐饮企业出现困难jbo电竞官网,却未必是资本投资的理由jbo电竞官网jbo电竞官网。而资本要找的jbo电竞官网,一定还是有潜力实现高成长的选手jbo电竞官网。

    天图投资创始合伙人jbo电竞官网jbo电竞官网、CEO冯卫东认为,整个餐饮行业的产业环境成熟是餐饮被重新估值的原因jbo电竞官网jbo电竞官网。在未来消费APP举办的峰会上冯卫东讲到:“餐饮业出现了真正的投资机会jbo电竞官网,一个产业的成熟需要有基本的专业化分工jbo电竞官网jbo电竞官网,自己获得高速的发展jbo电竞官网jbo电竞官网,过去餐饮企业长不大jbo电竞官网jbo电竞官网,劳工的问题jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,食品安全的问题jbo电竞官网,各种因素出一点点就会让企业遭受灭顶之灾jbo电竞官网。现在各种各样的专业化分工jbo电竞官网,有现代化的渠道jbo电竞官网,购物中心的形式让你规范化开店变得很快jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,还有移动互联网的应用让你门店的管理变得数字化,突破规模不经济的问题,还有像灵活用工劳务派遣的情况,还有食材供应链的成熟,现在餐饮企业的成长速度比我们过去十年提升了10倍以上jbo电竞官网jbo电竞官网!

    这是从B端的视角来看待jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,而从C端的视角看jbo电竞官网,餐饮和新式茶饮究竟给消费者带来什么jbo电竞官网,虎嗅认为还是那种小小的幸福感,从感官到心理的愉悦感jbo电竞官网。

    冯卫东还提出,对于整个消费食品赛道jbo电竞官网,“趋势性的力量就是健康+便捷+美味”。从这个角度看,新式茶饮崛起合情合理jbo电竞官网。比如蜜雪冰城jbo电竞官网jbo电竞官网,以平价取胜,口感也不差jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。而长沙现象级的产品茶颜悦色jbo电竞官网,其奉献的产品其实不仅仅是茶饮,还有那种典型中国风的产品调性和审美jbo电竞官网jbo电竞官网,这些视觉冲击与产品带来的味觉冲击,其实是一体的jbo电竞官网。茶颜悦色走出长沙第一站来到武汉,就有人据说排队超过六小时jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。最重要的是jbo电竞官网,一个品牌如果没有带来愉悦感jbo电竞官网,这么漫长的等待是不可能完成的jbo电竞官网。

    从品牌的角度来看,这确实是中国本土消费品牌崛起的信号,很多在2020年走红成为大众视野爆款的“产品”,其背后的品牌也在被认真解读,这是一个积极的信号jbo电竞官网。

    新品牌 新符号

    关于产品和品牌的关系jbo电竞官网,黑蚁资本何愚有个解读jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网!安繁旧硎遣恍枰桃獯サ, 而品牌是需要跟用户沟通的bo电竞官网!

    这其实是把产品和品牌拆解开来,语境里的产品jbo电竞官网,更多的是指其功用层面jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。而这里说的品牌,更多是情感和认知层面jbo电竞官网,也就是前文所说的愉悦感体验的源泉jbo电竞官网。

    在2020年jbo电竞官网jbo电竞官网,很多消费品牌值得我们记住jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,关注的理由jbo电竞官网,不是他们卖了多少瓶水jbo电竞官网,而是他们在认真打造一个新的品牌jbo电竞官网。

    当然jbo电竞官网,这里说的新jbo电竞官网jbo电竞官网,是个相对的概念jbo电竞官网。比如今年上市的农夫山泉jbo电竞官网,仍旧可以说自己是个新品牌jbo电竞官网jbo电竞官网。所谓的新,更多的不是品牌存在的时间jbo电竞官网jbo电竞官网,而是指他们背后所(试图)代表的消费者。

    不能不提到元气森林。在一次公开演讲中,元气森林副总裁宗昊展示了一张百度关键词的云图jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,其中最醒目的一个词不是“元气森林”jbo电竞官网,而是“少年”jbo电竞官网jbo电竞官网。

    这里的少年jbo电竞官网,当然不是年幼无知的同义词jbo电竞官网,而是应该更接近“年轻”这个含义。

    关于元气森林有很多误解,有人认为元气森林是靠营销起家jbo电竞官网jbo电竞官网。也有说法认为元气森林是无糖这个概念押得好。不过后来跟风者众jbo电竞官网,却没有人能复制元气森林的表现。所有这些在创始人唐彬森看来都不是根本,根本是真正读懂新一代消费者。

    很多人提到唐彬森会提到做游戏的背景jbo电竞官网jbo电竞官网。其实可能更值得注意的是唐彬森离开游戏公司后,成立了挑战者资本jbo电竞官网。元气森林的前身本来是唐彬森投资的项目jbo电竞官网,后来唐彬森的团队决定自己下场jbo电竞官网。下场时的唐彬森没有后顾之忧,早已财富自由的他不存在追求个人财富的私念jbo电竞官网,也没有传统行业的条条框框jbo电竞官网,他就是想挑战一下传统行业jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。这种心态jbo电竞官网jbo电竞官网,不是正和现在的很多“年轻人”很像?

    新一代消费者很多都是在家境富足的环境里长大,他们不再为生计所迫,而是更加追求兴趣的驱动和自我体验的提升jbo电竞官网jbo电竞官网。他们愿意为品质感和身份认同感支付溢价。

    这对于投资方也是一个全新是挑战。在科技互联网投资时jbo电竞官网,有时候抄作业就能有不错的成绩。这种抄作业更多指的是,今天在欧美发达市场出现的新技术新应用就是中国市场的未来jbo电竞官网,提前布局就好jbo电竞官网。但是消费市场并非如此jbo电竞官网jbo电竞官网bo电竞官网jbo电竞官网!氨热缈闯栉锸谐jbo电竞官网,在欧美市场如果投资这块肯定首选是狗的项目jbo电竞官网,但是在中国,肯定是猫的项目优先jbo电竞官网jbo电竞官网!焙斡匏。

    而另一方面jbo电竞官网,很多科技互联网创业者都有BAT等大厂的背景jbo电竞官网,而在消费品投资领域,很多创业者的背景则没那么重要的了,英雄不问出处jbo电竞官网,他做的事情才重要jbo电竞官网。他做的事情jbo电竞官网,年轻人是不是喜欢,才更重要jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。

    在这种趋势下jbo电竞官网jbo电竞官网,其实2020年的消费零售品牌也出现了一个新的变化,那就是在细分领域强势的品牌,开始表现出比较强的跨界和延伸能力jbo电竞官网jbo电竞官网。

    这里面值得一提的是农夫山泉jbo电竞官网。除了饮用水市场的主打品牌jbo电竞官网,农夫山泉在茶饮料市场有茶πjbo电竞官网,市场表现也不错jbo电竞官网。果汁市场有农夫果园jbo电竞官网,关键是农夫山泉还推出了面膜等产品,并邀请蔡徐坤代言jbo电竞官网。而元气森林在饮料市场也在尝试不同细分赛道的产品。而新式茶饮品牌喜茶则是推出喜小茶jbo电竞官网jbo电竞官网,直接和元气森林角逐饮料市场。新式茶饮另一家代表企业奈雪的茶则是推出了新型门店奈雪PRO,店里也卖起了咖啡。

    原来人们比较喜欢看重互联网平台项目jbo电竞官网jbo电竞官网,一个是高成长性jbo电竞官网jbo电竞官网,另一个则是互联网带来的规模效应和平台效应很容易形成赢家通吃,强者恒强jbo电竞官网。一个互联网平台逐步壮大的过程,也说逐步消灭同质化竞争的过程jbo电竞官网jbo电竞官网。但是消费品不一样,品牌的影响力和符号意义本身可以成为一种壁垒jbo电竞官网。只要这个品牌可以清晰的锁定自己的用户群,在用户群的需求圈层之内jbo电竞官网jbo电竞官网,有领先优势的品牌可以尽情的玩jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。

    前提是jbo电竞官网jbo电竞官网,你的品牌有自己的粉丝jbo电竞官网jbo电竞官网,粉丝对你的认同感远远超越所谓的性价比jbo电竞官网,品牌对于自己的粉丝有“指挥能力”jbo电竞官网。

    黑蚁资本的何愚认为jbo电竞官网,消费的改变,本质上其实是消费者与品牌的沟通方式在改变jbo电竞官网。在这个前提下jbo电竞官网jbo电竞官网,产品jbo电竞官网、渠道jbo电竞官网、IPjbo电竞官网、空间都是组合元素jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。他提到了星巴克的例子,“从产品到IP到空间jbo电竞官网,星巴克其实是在服务多场景下的全客群jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,构建了一个具有确定性的高纬度品牌jbo电竞官网!

    事实上jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,新消费品牌的崛起,也对市场上已有的成熟品牌提出了新的挑战jbo电竞官网jbo电竞官网,以星巴克为例,无论是瑞幸咖啡的冲击jbo电竞官网,还是三顿半这类主打线上渠道的咖啡品牌的崛起jbo电竞官网,都在一波又一波冲击着星巴克jbo电竞官网、雀巢的用户人群——咖啡的高频消费者jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网。虽然场景不同,但是人群重叠。但是星巴克在用户心智认知上jbo电竞官网,始终是咖啡连锁的第一品牌jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,甚至就是咖啡馆的代名词jbo电竞官网jbo电竞官网。

    星巴克的品牌一哥地位牢不可破jbo电竞官网,除去背后供应链jbo电竞官网jbo电竞官网,公司管理能力的差异jbo电竞官网,星巴克这一品牌本身的生命力还是核心因素jbo电竞官网,最近星巴克创始人舒尔茨又出了本新书,并开始在中国市场做宣传jbo电竞官网。他是那么热爱著书立说吗?其实他只不过是不断的通过书的形式jbo电竞官网,把星巴克的品牌内核不断重复而已。为了让品牌不因时间的流逝而褪色jbo电竞官网,他本人成了最大的品牌官和推手jbo电竞官网。

    当然,今天的年轻人已经未必需要通过阅读经典著作这种方式来膜拜一个品牌了jbo电竞官网。B站jbo电竞官网jbo电竞官网、抖音各种社交工具才是他们活跃的舞台jbo电竞官网jbo电竞官网。但是对于品牌来说,如何在自己的赛道打造出一个中国版的星巴克jbo电竞官网,中国版的可口可乐jbo电竞官网jbo电竞官网jbo电竞官网,成为一个真正“高纬度”的品牌jbo电竞官网,能够让自己的品牌出自拳头产品,又不被产品所束缚,才是今天被资本追捧的新消费品牌所应该思考的jbo电竞官网。

    (来源: 虎嗅 房煜)

 

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